前言
让我们先来看一下“东方甄选小作文”事件舆情传播情况。
根据昕搜咨询舆情监测系统发现，“东方甄选小作文”事件在全网监测时间段内（12月10日-12月19日），监测到总信息164万条，敏感度64.77%。其中12月16日最高，共有信息51万条，媒体和网民对此事给予了高度的关注，一度将事态发展推向高点。
“东方甄选小作文”事件舆情信息总量走势图
其中信息来源分布图如下图所示，声量主要集中在微博和客户端，其中微博占比41.01%为最高，其次是客户端占比32.15%，视频占比23.02%，互动论坛占比2.03%，网站占比0.97%，微信占比0.81%，数字报占比0.01%。
“东方甄选小作文”事件舆情信息来源占比图
“东方甄选小作文”事件舆情媒体活跃度
从上图可看出，该时间段内新浪微博共有67万条，占比为44.02%，今日头条占比为27.87%，抖音占比为14.81%，今日头条微头条占比为4.58%，小红书占比为2.45%，由此可见该时间段内平台媒体发布数最高为新浪微博，其次为今日头条。
声量热词方面，发文信息中词频最高的是“董宇辉”，其中“董宇辉”共提及115万次，此外，“俞敏洪”“粉丝”“小编”“回应”“高途”“文案”“孙东旭”“股价”“停播”“流量”等词汇排名较前。
“东方甄选小作文”事件热词云图
序号 | 微博话题 | 热度 （亿次） |
1 | 东方甄选可以没有 董宇辉吗 | 114.43 |
2 | 俞敏洪道歉能否让 东方甄选留住董宇辉 | 219.71 |
3 | 董宇辉被东方甄选 亏待了吗 | 15.31 |
4 | 董宇辉会离开东方甄选吗 | 25.26 |
5 | 你觉得东方甄选 在去董宇辉化吗 | 78.25 |
6 | 如何看待董宇辉粉丝 叫板东方甄选 | 11.28 |
7 | 董宇辉离开东方甄选 会更好吗 | 11.45 |
“东方甄选小作文”事件舆情微博热门话题Top100
微博热门话题方面，“东方甄选可以没有董宇辉吗？俞敏洪道歉能否让东方甄选留住董宇辉？”是公众最关心的两个话题。
公司品牌VS个人IP
事件源于月初东方甄选吉林行的预热，主播董宇辉念了一段关于吉林的文案。12月6日，东方甄选小编在评论区发文，强调“每次小作文都由团队协作完成”。在网友质疑“难道不是董宇辉写的”时，小编坚称“大多确实是文案团队写的”。之后董宇辉在直播中回应说“小编在评论区胡回复”，引来的却是小编“硬杠”，在评论区表示是小编“独立创作完成了吉林文案”，也强调了其它文案的“著作权”。
12月10日董宇辉宣布停播，粉丝涌入竞品“高途佳品”。东方甄选CEO孙东旭随后的“摔手机”直播回应堪称公关灾难，透露了“董宇辉的薪资不止几千万”“小作文也有其他主播与团队的贡献”，还要“抵制饭圈文化”。此后，董宇辉亲发千字长文诚恳自白，表明“小作文是我带火的”“但我没说都是我写的，这是团队合作”“我会与公司一起努力”“反对饭圈”。
12月13日，东方甄选股价放量大跌12.96%。12月14日，俞敏洪发视频向董宇辉道歉，承认“公司管理漏洞”。12月15日，公司股价再度下跌逾5.58%。站在一家直播公司投资者的角度，CEO是完全可以替代的，而顶流主播是不可替代的。站在直播间消费者的角度，背后运营团队可以换，CEO也可以换，但是换掉出镜那个不行，换掉超级主播，更不行。12月16日东方甄选公告解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务，当晚董宇辉、俞敏洪“合体”亮相直播间，12月18日董宇辉成为东方甄选高级合伙人，当日公司股价大涨21.90%。
头部主播董宇辉终于进入管理层，平息了多日的争端，也为东方甄选未来的发展开启了新的方向。
事实上，优秀员工与公司品牌之争，并不是什么新鲜事，业界已重复上演过多次的“老剧本”了，这种情况的原因也不难理解：优秀员工以其明星效应为公司带来了高额收益，有时甚至呈现“个人＞公司”的局面，却未能得到相应的话语权、股权、管理权，这就难免会在利益分配上产生龃龉与冲突。
东方甄选如今取得的成功与话题效应，董宇辉的“个人IP”功不可没。今年9月，俞敏洪表示：“今天我对宇辉也是心存感激，宇辉跟我个人的沟通和感情也非常好，人要心存感激之心这个是肯定的。那么我们去卖农产品，东方甄选出来了，幸亏出了个董宇辉，如果没有董宇辉，那么我们肯定还在卖农产品，但是不一定能卖这么好。”
可以说，顶流主播董宇辉靠着个人形象、口才、文采获取了极强的个人辨识度，也为公司创造了巨大的流量与利润。事到如今，东方甄选面临“如何应对优秀员工＞公司品牌”的难题。
此次“东方甄选小作文”事件给外界的观感是，管理层是为了“平衡”“董宇辉个人IP＞公司品牌”的现状，强调“我们是一个团队”，降低董宇辉个人IP的重要性，适当敲打“饭圈文化”，将“董的粉丝”转化为“公司粉丝”，没想到招致外界尤其是董宇辉粉丝的强烈反弹，将东方甄选置于声誉危机当中。
12月15日，光明网针对董宇辉和孟羽童事件发表了观点：董和孟都通过现代传播技术获得了自身身份的重塑，也实现了对传统企业员工的超越。职场之外的广阔世界，为他们提供了多元的可能。也是在这个背景下，他们成了企业难以安顿的“不稳定因素”，冲突似乎不可避免。这样的结果，也不能说企业有什么不对，企业要追求集体目标，和明星员工的关系本身就很微妙。对企业来说，其实不用太过纠结这种冲突，这是超出自己控制能力的“势”，是技术进步与产业演进带来的副产品，公司结构对个人命运的掌控已经被解构了。
“要在茫茫的黑暗中，发出生命的微光，带领着队伍走向胜利。”这句话出自克劳塞维茨的《战争论》。一个组织或者集体中，往往需要一个“英雄”一般的领袖的存在，才能带领队伍不断向前。在自然界，这个道理也能多处体现，如狼群的头狼，羊群的领头羊等等。但是对于一个企业，什么样的“英雄”才是企业真正需要的？
我们认为，真正的英雄是“集体英雄”。“集体英雄”就是要员工在团结合作、群体奋斗的基础上，学习别人的优点，改进自己的不足，提高自己的合作能力与技术、业务水平。
从企业经营的角度来说，东方甄选想“去董宇辉化”是无可厚非的，但这次引发了公众危机，公司本可以对外宣称发小作文的初衷，是想表明东方甄选不是一个人，而是团队共同创作，团队协作才是东方甄选的灵魂。
中国直播电商的未来
让我们来看另一个头部主播“三只羊”。
如果你是一个喜欢看搞笑视频的网友，那么你一定知道小杨哥这个名字。他是一个拥有千万粉丝的网红，也是三只羊集团的创始人和总裁。三只羊集团是一个以内容创作为主的网络平台，旗下汇聚了众多知名的网红达人。他们每天都会为网友带来各种有趣而精彩的视频内容，让人忍俊不禁。
三只羊网络官网显示，截至2023年4月30日，公司旗下千万级达人超过10人。据悉，除了“红绿灯的黄”，三只羊网络旗下主播还包括七老板、乔妹、嘴哥和卓仕琳等，五人抖音粉丝数量均在500万以上。
11月22日，中国消费者协会在《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》中称，“靠审丑发迹主播正引发更多人反感”，并点名近千万粉丝的“红绿灯的黄”带货圣罗兰一事。此后，“红绿灯的黄”账号停止直播带货，直至12月6日再度上线，不过，仅3分钟后，该直播间便被封禁。
“一招不慎 成也忽焉 亡也忽焉。”反观东方甄选此次惹众怒事件，整个事件流程中，有一个让东方甄选公司官方和前CEO孙东旭在舆论面前完全失势的环节，并不是小编的小作文回复，而是孙东旭当着几百万人的面去直播摔手机、给观众开会、教育观众。
其实大部分人对于一个公司的内部管理矛盾其实也没有那么关心。哪怕你不是东方甄选的消费者，哪怕你没有看到孙东旭的开会直播，但是当你通过舆论的发酵去关注这件事的时候——你看到一个公司高管，一本正经的板着个脸说“小作文”是董宇辉和团队共同创作，称粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩，同时在你面前扔手机的视频，你会想到什么？你会感到被冒犯，而且是本能的冒犯，因为你已经被教育成了消费者就是上帝，因为你在现实中没有任何真实的权利。而他居然敢当着你的面，把这个事挑明了。
此外，在“东方甄选小作文”风波后，俞敏洪首次在公开场合谈及自己的看法。
12月17日，在第四届中国职业教育发展论坛上，俞敏洪表示，当你靠着能力巨大的员工来构建商业模式和发展的时候，你是在为员工打工，这一次东方甄选之所以出事就是因为管理团队的思维没有扭转，还是以传统思维管理优秀的主播。
“靠着友情总能维持一段时间，但你不能老维持。”俞敏洪表示。“年轻人体会不到背后的危机，我能体会到，但是我又没有办法。所以这一次事件的出现，其实还算是在我的预料之中，早晚会出事。我是有网红思维的，我就是一个大网红。”
当被问到，你认为这件事已经彻底结束了吗？后面还会不会有变数？罗永浩表示：“当然没结束，东方甄选一定会继续推进 ‘去董宇辉化’。因为如果只是靠董宇辉一个人赚钱，不管分给他的钱是多是少，东方甄选在资本市场上都还只是一家 MCN，只有完成 ‘去董宇辉化’，才能讲得通电商公司或品牌产品公司的故事，而这两种类型的公司估值是天壤之别，所以后面一定会有变数。”
眼下，事件虽已基本平息，但背后的管理问题仍然值得深思。
过去多年，尽管有李佳琦、辛巴等主播的影响力在前，明星主播对于销售到底有多大的拉动作用？大众并没有形成广泛的共识。经此一役，至少舆论给俞敏洪上了重要的一课。
归根结底，网红不是简单的饭圈文化，而是“影响力”文化。在这个供给过剩的时代，董宇辉的作用和价值，是否未来会消失殆尽？我们拭目以待。
这不仅仅是东方甄选一家公司要思考的问题。
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